L’optimisation du tunnel de commande
Le tunnel de commande, correspond aux différentes étapes que suis l’acheteur, de son arrivée sur le site e-commerçant à la validation de sa commande. Les sites e-marchands n’ont pas tous le même tunnel de commande. En effet, celui-ci peut varier selon les produits, le marché ou encore le secteur d’activité du site.
De manière générale, on peut tout de même considérer que le tunnel de commande d’un site e-marchand, se décompose en cinq étapes :
L’optimisation du tunnel de commande est la première préoccupation des e-commerçants. De la fiche produit à la page de confirmation de commande, tout doit être optimisé dans le but d’améliorer le taux de conversion. Les principales raisons d’abandon d’une commande sur internet sont directement liées à des dysfonctionnements ou des manques dans le tunnel de commande.
Aujourd’hui, de nouveaux outils, simples à mettre en place et faisant appel au bon sens, permettent aux e-commerçants d’optimiser leur tunnel de commande en ciblant plus finement leur audience, en accélérant l’affichage de leurs pages ou en récupérant les avis d’un panel d’utilisateurs.
Quelques chiffres
source : Webloyalty / DIBS / Fevad et Forrester Research
Tunnel de commande et campagnes publicitaires
Avant d’entrer dans le tunnel de commande d’un site e-marchand, le consommateur est souvent aiguillé par une campagne publicitaire. En agissant dès cette phase de conquête, l’e-commerçant a les moyens de cibler plus finement les personnes qui vont rentrer dans sa boutique. Inévitablement, cette sélection plus poussée à l’entrée, lui permettra de mieux convertir.
La publicité Display dite intelligente permet d’ultra-cibler les audiences visées par les annonceurs pour démultiplier les résultats obtenus, en combinant 3 dimensions :
– la DATA : collecte et analyse de données sur les internautes permettant une meilleure qualification ;
– le MEDIA : acheté en temps réel sur les Ad Exchanges, il permet une amélioration continue des performances et limite la déperdition ;
– la CREA : l’utilisation de bannières dynamiques permet d’adapter l’offre proposée à chaque internaute pour personnaliser son expérience.
Pour Orange, Gamned déploie ainsi des messages différenciés selon l’audience visée, faisant varier les offres, les prix, et les points de vente.
– Pour l’ACQUISITION de nouveaux clients, le Display est performant car il permet désormais de personnaliser l’offre proposée à chacun, et de ne diffuser qu’auprès d’internautes en affinité avec le marchand ;
– Pour le RECIBLAGE des prospects, il est possible de personnaliser les messages et de maximiser le ROI de ces campagnes en toute transparence, en utilisant tous les supports disponibles et notamment Facebook ;
– Pour la FIDELISATION des clients existants, il est possible de faire du CRM avec des bannières pour pousser des offres de cross-selling ou de fidélisation et de parrainage.
Tunnel de commande et temps de chargement
Une fois dans le tunnel, un problème fréquemment remonté par les cyberacheteurs auprès des e-marchands, est le temps de chargement trop long de leurs pages internet. Problème majeur, surtout lorsque l’on sait qu’une seconde de retard dans le chargement d’une page internet, représente une baisse de 7% du taux de conversion (soit 11% de pages vues en moins, et une baisse de 16% de la satisfaction client). Selon Aberdeen Group, une entreprise qui réalise 100 000$ de CA par jour, peut perdre jusqu’à 2,5 millions de CA sur l’année, si son site marchand mets une seconde de plus à s’afficher.
La population mobile devient également exigeante, et s’attend (pour 85%) à un chargement de page aussi rapide que sur un poste fixe. Mais en pratique, 57% d’entre eux indiquent avoir un problème pour se connecter à un site marchand depuis leur mobile (smartphone ou tablettes) et pour 1/3, c’est principalement à cause d’un temps de chargement trop long.
Pour pallier à ces problèmes de chargement, Level 3 propose l’outil Site Transformer, une solution nouvelle génération, qui permet d’augmenter la vitesse des sites internet jusqu’à 70%, comparé aux réseaux de distribution de contenu classiques. Elle offre des performances supérieures avec des temps de chargement de pages inférieurs à la seconde, tout en répondant aux exigences techniques des sites web modernes.
Cette solution permet une intégration complète des technologies de réseau, de distribution et d’optimisation de code pour accélérer à la fois la distribution de pages web statiques « cachables » et celle de pages web dynamiques « non cachables », les transformant à la volée et permettant un affichage plus rapide et plus efficace.
Cet outil permet d’accélérer la distribution de sites web sur différents types d’appareils : ordinateurs de bureau, ordinateurs portables et autres terminaux mobiles. Il détecte le type de navigateur et de terminal utilisé et affiche une version optimisée du site web, selon le type d’appareil, en envoyant uniquement le contenu utile pour garantir une expérience utilisateur fluide.
Tunnel de commande et avis utilisateurs
Une fois que les e-commerçants ont fait entrer les bonnes personnes dans leur boutique, que qu’ils les ont mis dans une situation de confort de navigation, in fine, l’avis des utilisateurs restent la clé pour décider des améliorations à apporter.
Grâce à son panel qualifié et représentatif, l’outil de Testapic permet de simuler le comportement réel de prospects dans le parcours client et ainsi placer l’utilisateur au cœur de la démarche de conception. 15 à 20 testeurs permettent d’identifier plus de 80% des problèmes.
Cette solution s’articule par la mise en place d’un audit ergonomique générique, de tests qualitatifs sous forme de questionnaires et de vidéos captant l’interface de l’utilisateur. Pour cela, cet outil s’appuie sur une communauté de plus de 15 000 testeurs volontaires (80% provenant du référencement naturel et 20% du bouche à oreille par la recommandation de personnes déjà inscrites).
L’analyse des vidéos et la compilation de zones de chaleurs, la mesure du temps passé par tâche, l’identification des différents parcours menant à la transaction, vont permettre d’établir des axes d’amélioration du tunnel de commande.
Par exemple, Pretachanger.fr a amélioré son taux de conversion de 35% (de 2,40% à 3,24%), en mettant en place les recommandations préconisés par l’outil de Testapic. Pretachanger.fr a ainsi rentabilisé en 12 jours le cout de la prestation.
Conclusion
Aujourd‘hui l’enjeu pour les e-commerçants dépasse le simple fait de générer du trafic et d’engendrer des commandes. En effet, il convient désormais de développer une relation privilégiée avec le client pour le fidéliser et ainsi le faire commander de manière récurrente sur son site marchand. C’est pourquoi le tunnel de commande doit être optimisé, dès la première utilisation du cyberacheteur, avant, pendant et après l’achat.
